、模式分化与营销提效下的竞争新局（附）pg电子平台美妆行业深度报告：国货崛起
当前美妆行业已形成▷◆◁◇○“线上主导=■、线下补充☆☆◇”的渠道格局=▷-…。若羽臣☆□◆、珀莱雅△▽△-△、上美股份的线%▽☆，丸美生物☆■◇、贝泰妮的线%=▲=•。上海家化因布局线下商超等传统渠道较久▼•▽○-，线下收入占比相对更高•△；毛戈平作为极少数能挤进高端百货商场开设专柜的国货品牌○•☆-，持续开拓高端百货渠道◁•，加上核心产品高光粉膏等彩妆需要配合特定的专业手法☆▷，以体验为核心的线下渠道收入占比相对较高-◆…。
企业需建立常态化的法规追踪机制▷•▪◁，在原料筛选-•、功效宣称-□▲▼、检测评价等环节前置合规考量▼▲…，合规能力与技术研发能力需形成协同——既能依托技术储备满足高门槛注册要求▼△▽-•，
由此可见•■◇★=★，将合规成本转化为竞争壁垒▷★◁★•。又能通过合规管理规避风险★▷△，合规已不再是美妆企业的=□•…☆▼“附加题★▼●”★★，而是生存与竞争的◁•★▽★▷“必答题▼□▷▪…▷”□■•●○▪。方能在监管趋严的行业环境中△•◆，尤其在特殊化妆品赛道□☆●。
护肤类凭借庞大的市场份额成为美妆市场根基△•…□★，其中面部护理套装等核心品类持续领跑◁•。不论是在天猫还是抖音◇▽□，面部护理套装的销售额都位居榜首●■，面部精华和乳液/面霜紧随其后▲-，是护肤领域的核心品类☆◁□…△。
美妆行业销售高度依赖线上渠道☆○△▲，新兴渠道带动增长•■□•▼▷。尼尔森IQ最新数据显示△◁○▼○，美妆品类线%★■◁=，线上渠道结构呈现•■◆=▪“双支柱▼•”特征•△▽▷△…，一方面-○◇▽●，天猫●◆△△☆△、模式分化与营销提效下的竞争新局（附）、京东等传统综合电商平台凭借成熟的供应链体系与用户信任基础=•■-，仍是品牌销售的□▲◁●■▼“基本盘○▷▽”•=◁，承担着日常销售○▲○☆、用户管理与品牌形象维护的核心功能…▼；另一方面○●★•■，抖音◆=▷-•-、快手☆◆•■、小红书等兴趣媒体平台的直播带货△●◆▽，凭借●•▲“内容种草－即时转化-互动复购☆•△■”的闭环模式△•-□，快速成为主要增量来源★◁-，不仅成为爆款单品打造的关键阵地▲=▷，更逐步承担用户圈层渗透的战略角色pg电子官网平台○▪，对品牌销售的贡献度持续提升◆••。
主流电商类目聚焦护肤+彩妆两大主线▽△□☆•，渠道特性使得品类增长分化▲○☆，抖音成彩妆增量核心来源☆▽■-▷，淘天夯实护肤基本盘•○◁。中国美妆市场高度依赖线上渠道◁◇□△●，抖音◁□=◇、淘天○★=■=、京东为线上主要销售平台△▪-。三大平台虽均以护肤==▼-、彩妆为核心类目▪▲☆△，但流量逻辑差异使得品类表现分化◁●，构成品类竞争的差异化格局▼□◁●。抖音依托内容场景□=，彩妆品类表现强劲□▪○△☆；淘天凭借成熟的电商生态体系•◁-，成为品牌稳定经营的阵地▲…•…；京东以外资品牌为主导•◆▼○•▼，欧莱雅•●…、兰蔻等品牌稳居销售前十-△◆•▽◁，礼盒类产品销量位于前列★△□。美妆电商市场流量和增长的中心转移■•-○●，抖音引领增长△◆▲▼●。尼尔森IQ电商数据显示▲☆■●，截至 2025 年 6 月的滚动 12 个月◆•■▽▽，抖音平台美妆销售规模以43★■▷■=.6%的高增速领跑电商大盘◁☆•●△，而淘天呈现下滑趋势▼◇。淘天=□▼••◇、京东的销售额非常依赖大型促销节点•◆▲-•，如双11◇-••○▽、618▪▪=▼-•，但近年来大促节点的高峰值越来越低◇□-★●，对大众消费刺激越来越不明显▼•▽，美妆电商市场流量和增长的中心正在从传统的•…◁=•★“人找货★▪■◇◇”搜索式电商■☆●□○◇，向△●“货找人○◁=”的兴趣内容电商转移▽★=◁■•。
中国护肤品市场具备长期增长潜力■◁◆▼•□，面部护理是核心▲☆。1）2024 年中国护肤品GMV为 4219 亿元=-▪-◇，同比出现下滑………。未来…◇◆☆☆，随着敏感肌护肤和抗衰老需求爆发◁○○，以及男性护肤崛起等▷★□▷，护肤品市场规模有望回升并进一步扩大□▲，预计到2029年GMV将达5324亿元▲▷，2024-2029 年 CAGR 为 4=○◆■.8%◁=○•◁。2）细分品类上△-，面部（非眼/唇）护理始终是护肤市场的核心板块◇▲▲，展现出强劲的市场需求○-◇□△；眼部护理是抗衰的关键之一▲=▽，预计将以更快的速度增长=▽△，占比有望提升☆▲★；身体等细分品类虽占比相对有限◁▲，但也保持稳定增长◁……•▪■，折射出护肤市场从◆○“基础面部护理-■”向☆▪○●=•“全场景身体护理◆▼▷••◇”的精细化发展趋势▷•=。国产护肤品牌逆势增长▼●，珀莱雅★▼☆◇★、韩束△◆=★、薇诺娜占据国产护肤品牌半壁江山□□=。1）2024年□□○，中国护肤品市场整体销售额呈现下滑态势□◇=◁◆=，但头部（珀莱雅-▪■▽◁、韩束）和腰部（薇诺娜=▽、自然堂▲□◁★、可复美▷▷…、谷雨•▲■☆=△、欧诗漫▪-…◇•、HBN）国产品牌却实现逆势上涨▪◆●●…◇，尤其是线 年国产护肤品牌 TOP10 线%的份额高居第一○★◆•□◆；韩束作为第二大品牌▼◆○★，近年来通过深度绑定抖音生态◇□■…•PG电子传奇卡牌，，打造爆款系列等方式●•▽，线上销售额实现疯涨•■，取代自然堂-○▼◁，跻身国产TOP3 护肤品牌■…▪；谷雨=▪▽▪▪、可复美两大品牌凭借成分差异化和精准营销○-■☆，竞争力不断上升…=-▲。
线下专柜成高端品牌塑造品牌价值的关键场景◆◇▽□，助力支撑品牌溢价-▽★◁-■。高端品牌通过专柜的空间设计=◁△★•、美容顾问的专业服务◁▽■=，将专业的品牌调性从抽象概念转化为可感知的场景体验★=●●☆▲，强化消费者对品牌价值的认同☆▲=◆★。同时▲▪▼，线下专柜是高端品牌触达核心客群的重要渠道■●▪◆◆△，通过一对一的肤质诊断=▪●、定制化护肤方案★▪▽△▲、专属会员活动-▼★◇☆，品牌能深度绑定高净值用户●▷，提升其复购率与忠诚度…-●◆。
彩妆品主要包含面部彩妆▼▪=、唇部彩妆□▷○=■、眼部彩妆●□、美妆工具等子类目●•，客户群体以女性为主□•▼。面部彩妆包含粉底液▼•◆●=、蜜粉散粉等◇▲，满足面部底妆●▷◁◁、定妆▪◇□、修容等需求△●▲☆●□；唇彩工具涉及唇膏=◇▲☆○-、唇釉等▲▪，打造唇部色彩与质感•▽••；美妆工具如化妆刷▼□、美甲工具等▲■☆•=，辅助彩妆上妆与美甲操作◇▼；眼部彩妆有眼影◁▷、眉笔等★▼…☆□•，用于眼部妆容塑造=▽；香水香膏提供嗅觉体验△☆•□▼▷；男士彩妆包含 BB/CC 霜▪■▼□、粉底液等▽△□□，适配男性美妆需求•▲◇。
彩妆市场中◆□▽，面部彩妆以绝对优势领跑◆◁▲▲◁◁。在抖音平台上△•○，面部彩妆和唇部彩妆占据大部分彩妆市场份额◆▷pg电子平台美妆行业深度报告：国货崛起，其中面部彩妆 2024 年销售额高达331 亿元=•▼，大幅领先于其他品类▽▲…；其他品类也有一定规模◇=▽•▽，但相对分散■▽★■，显示出抖音在彩妆领域-▷，尤其是面部彩妆品类上◁=●☆，具有更强的市场集中度与销售爆发力▲▽▷▼▽★，与天猫彩妆市场的品类销售分布特点有所不同☆☆■。
与唇部□-•△◁▪、眼部彩妆相比★=-，面部彩妆的消费者需求呈现出个性化更强-●-★、消费意愿更高的特征★▼◆□。首先☆•◆●，需求的个性化体现在肤质与肤色的差异上▲▽，不同肤质和肤色对应的底妆需求不同★○-◇◁▲，催生了更细分的产品需求▼●•=-□；其次▪◁……▼▪，消费者在选购面部彩妆时★☆◆，会格外关注产品的成分安全性与质量○▼△◆○■，为了降低肌肤风险○▪，愿意为更优质的产品支付更高价格•…•。此外▲-▼▷▪◁，这种☆•●▷“高个性化+高关注度=-●▷”的特性▽◆-…◁，也使得消费者找到一款适配自身的面部彩妆难度更高○▽。一旦找到符合预期的产品▪▼，出于■•“避免试错成本☆●•◇=”和▲▲★“使用安全感●□☆△★”的考量▽▲•☆，他们往往会形成稳定的复购习惯■○。
秒针系统数据显示◆△●☆••，78▷…▼.2%的美妆消费者购买行为主要受◇◇□“场景化需求▼•●☆▷•”驱动○★▲▽，仅有21▽==△▼.8%属于▲=“日常补货★△☆=”型消费…◆-☆。这一数据反映出•△•▲★，当前消费者选购美妆产品更倾向于适配特定场合或使用目的☆▷☆▷，而非单纯为补货买单△•☆。而国货品牌在抖音等媒体平台的布局△●■，恰好依托场景化需求展开短视频投流◆□▲□•，精准契合了这一消费趋势pg电子官网平台△○。国际大牌在抖音的布局则相对克制▽=。兰蔻☆▼▪▲、雅诗兰黛○▲△▲、SK-II 等均开设了官方账号◆▪●…，但内容更偏向◁◁=“品牌形象传递■=”○•▽•◆，比如发布明星代言人短片◆▪•、科普■=-○▼“成分研发故事=▽▼★○◁”▷-…，直播场次远低于国产品牌◆◇，且带货以▲◁▽□◇“经典款◁◆△”为主◁□=□◇，很少推出抖音专属爆品◁■○=□。国际品牌与国货在不同渠道的布局差异本质上是▪☆▼“品牌生命周期◆★”与▷…-▼“渠道特性▷▷•■●◇”的匹配▷•。国产品牌处于▷▽=“破圈期▪■▷▼…○”-=◁●★，需要抖音的□○-==•“内容裂变+即时转化◇▪▪□”抢占用户心智◁▲=•▲…；国际大牌处于◇□●▽-◇“稳盘期◇▽○▷•-”…▷▷△◁□，更倾向用抖音维持品牌曝光■■，同时依托天猫△▷•、京东的▼▲“正品心智+会员体系•▷▷★■”巩固存量用户=▼▽•，形成◁☆★▲-“国货抢增量…○○○、国际品牌守基本盘▽◆”的渠道格局○▽△。
国货品牌深度布局抖音□☆•☆，占据抖音美妆销售榜单多数席位◆◁-。国货品牌在抖音上不断发力▷◇，从 2025 年 1-3 季度抖音品牌 GMV TOP20 榜单可见△▲，国货品牌在美妆★☆▪、美容护肤○▼△◇、彩妆/香水/美妆工具赛道均占据多数席位=■▽▼▷，韩束◆☆■△☆、珀莱雅◇◁◆、谷雨等国货品牌常年排名前列▲■，这体现了国货品牌在抖音生态的深度布局◇●○▼▼。它们的核心切入点在于通过短视频拆解产品使用场景绑定生活化达人…▲=，用低单价+强视觉卖点降低用户决策门槛-△◁。这种▪◆“场景化内容+平价◇▽▼…▪”的组合策略▼=…，既契合年轻用户碎片化的消费习惯○□…，又通过真实使用场景增强产品可信度△■▷▪•△，加速用户转化-◇，同时○★◆，借助抖音流量分发机制◁•，通过短视频内容的高频触达●-，精准锚定年轻消费群体▪•-•，借助平台内容流量红利实现品牌破圈☆=，将内容曝光转化为实际销量●△，进一步巩固市场份额•▽。
美妆赛道以护肤类与彩妆类为核心主线••◇▪-…，前者满足肌肤基础养护需求■☆▽○，后者提供多样化妆容塑造可能…▷，品类矩阵覆盖消费者全场景美妆需求▽☆=▲。作为市场根基•○，护肤品按作用部位可以分为面部护理和身体护理◆◆○△○▷。1）面部护理产品丰富◆●=△，为核心细分领域=■•••▼，尤其受消费者关注◇▲。2024 年◁▲●□☆▲，淘天●◆•◁、京东…■★、抖音◆…★、拼多多四大平台护肤品销售额排行榜中●◁◆▼△◁，TOP5 均为面部护理☆◁▪□•。面部护理又可分为脸部和眼唇部两个大类★•◆▼，脸部包含洁面•◆◁▽▲、爽肤水□▲●★=、精华等基础与功效型品类★▲◁▷，满足脸部全流程护肤需求★◆；眼唇专项护理涵盖眼霜pg电子官网平台☆=△◆●、唇膜等针对性品类■•□▪，适配眼唇薄嫩肌肤的特殊护理需求▼-▽=●◇。2）身体护理分为身体（非手足）和手足护理两个大类▼△▼，前者包含身体乳•…△-、磨砂膏等■•○◆，覆盖全身肌肤保湿•▷★▼•■、去角质等场景•☆◇□●▲；后者以护手霜•▲…▪、足霜为主★-=●，解决手足易干燥粗糙的痛点■•▲。护肤品的分类体现了▷●“部位精细化▽•▪△▼•”的发展趋势★△△，为品牌产品开发与消费者需求匹配提供方向▲▷▼。
分层监管政策-▪，特殊化妆品高门槛特性成为企业技术竞争关键切入点◆-△▲☆。根据国务院《化妆品监督管理条例》-○▪•，化妆品是指以涂擦▲□◁、喷洒或者其他类似方法=◁，施用于皮肤…-•◁●○、毛发-□▪▼、指甲▽★■◇○、口唇等人体表面▲▽▲•◆◇，以清洁▲-□☆□■、保护■▷★•、美化•▲、修饰为目的的日用化学工业产品■◇▽•。条例通过▷■▽“注册－备案☆•”双轨制划分品类▷☆▽-，特殊化妆品（染/烫发◆…☆、祛斑美白▷-•★、防晒等）需通过严格注册审批▲…□，其技术壁垒与合规成本高于实行备案管理的普通化妆品◆◁◆=▽…，这种监管差异不仅决定企业经营的合规方向◁☆◆，更使特殊化妆品赛道成为具备研发与专利优势企业的核心竞争领域…■▽•。 其中•▷◁，护肤品类的产品成分及安全合规性尤其被关注★▲=☆◁…，护肤品按照功效可分为普通护肤品和特殊护肤品▪…•▲，前者实行备案管理□○，后者实行注册管理◆●◁，主要包括祛斑美白和防晒两种类别■▷…-★▲，此外…•=▽▼，根据《化妆品功效宣称评价规范》-=，宣称祛痘☆◇▼▽、滋养▽▪◆•▲、修护等普通功效以及特殊功效的产品均需通过人体功效评价试验▲◆-…▼。近年来••▽●••，化妆品行业注册审批标准持续收紧△□▽，对产品成分□◁▪▪○◇、安全性及合规性的要求不断提高★▽△-○○，部分品牌因未能及时适配监管要求◁-◆=◁☆，陆续暴露出合规问题…•○◁△，对品牌声誉造成冲击▪□▷◁☆▼。一方面△▽○◁，针对一些新兴功效型原料-▲■◆，目前行业尚未形成统一▼△●、明确的质量检测标准与评估体系◇•▷，易出现成分标注与实际不符★••■◆▪、功效宣称缺乏依据等问题…=；另一方面◆◆●●★，随着化妆品原料成分管理相关法律法规的动态更新•★◇=△-，部分此前未被纳入监管范畴的原料被新增至禁用或限用清单pg电子官网平台=▪▼▷，部分企业对法规更新的敏感度不足▷▽•-，在产品配方迭代上未能及时调整•□，导致产品因含有新规禁用原料而陷入合规风险■▷△=-◁，这对企业的法规追踪能力提出了更高要求▽-▲△。
